微信营销一定不能给消费者压迫感

    大家都知道，微信一直很火，微信营销更火，作为社交营销从业者，我一直在关注和研究微信营销这个命题，并对微信营销模式和行业未来做了一些设想和展望，通过本文与大家做一些分享和交流。

    要做好微信营销，首先必须对微信做个界定，微信到底是个什么东西？我觉得可以从两个方面来看：

    从通信属性看微信

    第一个方面是微信的通信属性。微信是过去20年移动通信和网络通信的集大成者，就技术来说，微信产生跟业务与网络分离的大趋势是一致的，也是业务与网络分离的必然产物。如果非要做一个类比，它是内嵌在手机当中的虚拟手机。当然由于它多了很多网络的东西，所以比手机更加私密、功能更加有趣、业务可塑性更大。但不管怎么说，把微信类比成一部虚拟手机，不算太离谱，对于理解和构建未来的微信营销，也非常有帮助。这个类比会为微信营销找到根，过去10年移动营销和手机广告的经验，都可以平移过来。

    从社会背景看微信

    第二个方面是微信产生的社会背景。微信产生除了有技术因素外，还有深刻的社会背景。过去的20年，是中国从熟人社会向陌生人社会转化的20年。在一个熟人社会里，交友的方式是面对面的，一边搓麻将一边沟通，或者一边喝老酒一边沟通，至少也是即时语音沟通，两个人抱着手机煲粥。所以，微信这样的东西，即便有技术可能，10多年前也很难被中国人接受。我记得以前有一些手机有PTT功能，就是PUSHTO TALK，跟现在微信的语音对话很像，但基本没有人用，大家觉得着急啊，哪有两个人通信基本靠吼过瘾。但现在不一样了，中国社会正在日益变成疏离的社会，社会流动性越来越高，生活和工作压力越来越大，人们越来越喜欢压迫感小的非即时沟通工具。如果这个沟通工具，还能促进陌生人之间的社交，那就更受欢迎。这就是微信产生的大社会背景，它是疏离时代的产物。
看清楚上面两点，我们就可以把视野向前大大延伸，延伸到遥远的1992年。那一年，小平南巡，中国社会快速向陌生人社会转变，大量的90年后出生和成长在日益疏离的时代，他们越来越宅。那一年，第一条短信在英国沃达丰的GSM网络上发送成功，创造了一种私密、非实时、压迫感小的交流方式。这两股洪流汇聚到一起，改变了整个中国社会。从这个大视野来看微信和微信营销，我们会觉得特别有意思，也会坚信微信和微信营销具备持久的生命力和发展空间。

    微信营销的两大阶段

    说了那么多，微信营销业务和市场到底会如何呢？我个人感觉，不管有意还是无意，不管愿意还是不愿意，整个移动营销行业的过去10年的经验会将被平移到微信营销上。我看了最近几个比较传播得很红火的案例，那些案例都可以从过去的移动营销中找到影子，都已经在移动营销领域被不同公司反复做了，只不过技术手段不同。实事求是地说，移动营销的案例要比最近很红的微信营销案例精彩得多。

    第一阶段：从移动营销向微信营销平移

    所以，我觉得微信营销的第一阶段，是移动营销向微信营销平移，微信营销需要从移动营销中找经验找灵感，也需要去蚕食移动营销市场。

    在过去的移动营销中，营销整合很复杂，WAP、SMS、IVR、MMS、APP、LBS、二维码一个都不能少，而且这些业务基于不同平台，很多还需要跟移动运营商专门申请业务通道，做好一个案子不容易。现在微信简单了，所有这些都包括在微信里面了。这个变化，将可以极大释放微信营销的创意空间。也因为这个因素，微信营销将蚕食移动营销和手机广告的既有市场，也会蚕食移动运营商的企信通市场，甚至引发整个移动营销和手机广告市场的大洗牌。

    在业务形态上，微信营销与移动营销类似，大致可以分为三种类型：第一种是Push类，就是信息推送，但跟过去移动营销时代存在大量垃圾短信不同，微信时代的Push会体现许可精准营销特点，垃圾信息占比会很低。第二种是Pull类，用户主动点击或请求的广告，各企业的微信都会想法通过文字链或其他形式在微信里面展现广告，让消费者去主动点击和请求。第三个就是Dialogue类，就是会话。现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让企业和用户之间做交互沟通，我相信将来这个功能会越来越强大。

    第二阶段：跨平台社会化营销整合

    微信营销的第二个阶段，将以跨平台社交营销大整合为主。大家可能会反对，因为现在已经有公司把微信放到微博上传播了，已经有某种意义的整合，但这个整合非常表面非常粗浅。

    未来的整合必将以第三方平台为介质，把所有社交媒体全部打通，并且能够有效发挥不同社交媒体的优势。比如，微博更加偏媒体，适合做大范围传播，但是它难以做精准到达，最多只能做做定向投放。而微信更加偏社交关系工具，适合做深度互动，能够做到精准到达，但它却难以做大范围瞬间传播。就消费者耐受度来说，也不一样，消费者对微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以，需要把这些不同的社交媒体做整合，有效发挥它们各自的优点。但是如果没有高效的第三方平台，难以真正实现这些整合。

    我为什么要把跨平台社交大整合放在第二个阶段呢？这是因为微信自身能做的市场就太多了，而且微信自身功能仍在完善和发展，大约会需要1-2年时间，才能够把移动营销的经验彻底平移过来，让广告主把原来放在移动营销上的预算，大幅转移到微信营销上。从现在移动营销整个规模来看，估计微信营销的市场规模很快就能到10亿元以上。在这个基础上，再来发展跨平台社交大整合，各方面条件将更加成熟。

    但不管是第一个阶段，还是第二个阶段，在做营销创意时，微信营销一定不能给消费者压迫感，要让疏离时代的消费者感到您的温暖和轻松。

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