网络营销已成大势所趋 首席市场官如何面对互联网

      如果网络营销已是大势所趋，为什么还会有部分首席市场官墨守成规?

　　再过三五年时间，如果一个公司的首席市场官对互联网相关技术没有深入了解，他将无法有效履行他的职责。

　　美国民众每周上网14个小时，观看电视14个小时。但是根据谷歌的统计和分析，公司的市场宣传人员却将广告费中22%投在电视广告方面，网络广告仅6%。“所有的广告平台中，互联网是仅有的几种尚处在上升期的类别之一，”沃顿商学院市场学教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)说。“但是如果将消费者上网时间和网络广告支出的金额作个比较，你会得出，目前互联网广告仍然方兴未艾。”

　　事实上，电脑屏幕、手机和其他设备都能提供发布展示性广告、视频和搜索引擎边框式广告的空间，广告业正在经历一场惊天动地的变化。新媒体正以惊人的速度成长，但是行业分析员和沃顿商学院的专家发现，高级市场人士在接受互联网和其他数码技术作为新广告形式方面，表现地迟疑不定。

　　TNS媒体情报公司统计，2008年互联网上的广告宣传业务增长了13.4%，但在同年全美预计高达1537亿美元的广告支出中只占到7.2%的比例。

　　威廉姆斯说，尽管互联网可以让广告商通过监控用户点击或其他在线行为，详细了解消费者的反应，但是广告商依然对互联网广告持怀疑态度。究其原因，广告商认为互联网在传达更广泛的品牌信息方面作用尚不明朗。

　　“对于佳洁士(Crest)来说，很难说到底能从网络搜索广告中获益多少，”威利姆斯说到。“到底会有多少人上网搜索牙膏呢?电脑屏幕上那一小条的广告，到底能吸引多少人的注意力?对于绝大部分的媒体开支来说，互联网的作用很难量化。互联网在实现大品牌战略方面贡献不大，于是很多公司探索出适应自身情况的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商机的方法。”

　　管理的成本太高

　　沃顿商学院市场学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)认为，另一个影响网络广告发展的原因是缺乏一个高效的，覆盖广的，具体的媒体购买模式。

　　当年三大电视台统揽美国广告界的时候，对于大众广告商和代理商来说，很容易就找到播放商业信息的渠道。现在，复杂的网络广告模式搞得他们晕头转向，眼下的广告渠道除了传统媒体之外，还包括高度分化的互联网、店内促销、社交网站和手机技术。

　　“每一个广告渠道都是有效的，但是有效性的关键在于渠道管理，”鲁宾斯坦说。他还指出，很多小型初创公司能协助广告商提供接触特定网络人群的服务，但这样只会让广告商更加无所适从。对于这些公司和他们的科技手段，广告商的反应“很有可能还‘不错，但是我要和上千家如贵公司一样的小公司打交道。我可能还需要再配一名经理来管理这方面事务。这可是一项浩大的工程。’某种程度上，新技术的引人之处就在于它能锁定并集中受众群，”鲁宾斯坦提醒道。“问题是我们要集合几乎所有方面的渠道，才能产生必要的宣传效果。”

　　沃顿商学院市场学教授彼得·费德(Peter Fader)指出，潜在的经济衰退可能会进一步影响网络广告的发展。他指出，面对经济衰退，广告商本应该更倾向于使用网络平台，因网络平台更有目标性，更以客户为中心，并且效果易测量。“具有讽刺意义的是，”他强调。“当经济衰退时，公司会‘我们不能放弃品牌宣传。那些以客户为中心的广告还是推到明年再说吧。’首席市场官还是会依靠传统的技术和业务。”

　　来自市场高管协会组织，首席市场官理事会(CMO Council)的执行总裁多诺凡·尼亚勒梅(Donovan Neale-May)说，某些市场高管在接受数码广告方面慢人一步，原因在于他们和一些广告公司保持了长期合作关系。而这些广告公司专注开发那些具有创意、品牌打造的广告词，并与传统媒体公司保持着密切关系。“媒体自身尚未发展出各自的产品，”他说道。“目前大型媒体公司正在做的事情，不过是探索各自的战略，以满足广告上的需求。”

尼亚勒梅补充道，不同的公司或行业，对于网络广告的态度也不尽相同。不出所料的是，没有传统广告包袱的新公司和业务基于网络技术的公司，在接受数码广告技术方面动作更快。“规模更大的全球公司则选择观望态度。很多时候，企业文化、与代理机构和媒体的关系仍然羁绊着它们。”

　　谷歌公司AdSense市场研究团队的负责人戈皮·卡拉伊尔(Gopi Kallayil)说，公司里的首席市场官可以通过互联网市场营销，找到很多与受众沟通并影响他们的机会。

　　“互联网可以帮助广告商将特定的宣传内容，在合适的时机，传达到相关人群，更有效提高受众的认知度，”卡拉伊尔说道。“事实已经证明，广告网络在提高品牌认知度并引发受众需求方面十分有效。另外，与传统媒体相比，互联网可以让市场人员更精确量化媒体广告宣传的作用以及受众需求的满足程度。”

　　无论公司规模大小，都可以利用新媒体形式，进行卡拉伊尔所谓的“大众微观式宣传”(Mass Micro Marketing)。公司的市场业务主管可以利用互联网精确锁定特定的顾客群，同时还能兼顾众多细分市场中的大批顾客。卡拉伊尔认为，广告商可以借助谷歌的网络，接触到全球数十亿网民中的80%。

　　真实数据和豪情壮志

　　网上美国股票交易代理机构史考特证券公司(Scottrade)的首席市场官克里斯·莫隆尼(Chris Moloney)认为，公司高级市场主管应该更好地理解线下广告和线上广告之间如何作用的关系。

　　他举例说，某公司可能采取电视广告形式来加强品牌宣传，引导鼓励受众访问公司网站。“很难分清楚电视广告和网络，到底哪个是营销推动力，”他说道。“互联网取得的部分业绩，可能是因受众收看类似美国有线新闻网(CNN)相关电视广告之后得来的。某些情况下，互联网会让电视黯然失色，但是为了充分发挥两方面的优势，你就需要把坚实的度量手段和情感感受结合起来。”

　　尽管广告商越来越能够精确量化广告投资的回报，广告本身仍然更像一门艺术，而非科学：网络广告开支的大约75%是可以被跟踪调查的，对于电视来说，这一数字接近25%。“平均数是50%，算是不错了，”莫隆尼说。市场主管正在对电视广告失去兴趣，尤其是在当前的价格体系下。“电视界还是一股傲慢的态度，认为自己的广告产品应该卖高价。另一方面互联网广告却能让广告客户能更精确衡量宣传效果，这严重地瓦解了电视广告的前景。”

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