网络营销：关于网络广告效果测量的思考

　　网络广告的日益强势也让众多的广告公司、媒介投放公司、媒体和研究机构越来越深入的讨论和探索应该如何更有效的测量网络广告的效果，以此来为广告主提供有力的证据来保障网络营销的活力和增加投入。

　　现阶段，普遍的测量标准都是以Click为基础，辅以Impression、UV等其他主要数据，形成CTR、Conversion等几个关键指标作为测量广告效果优劣的依据。

　　这种指标体系其实跟“收视率”的概念很相近，但是对于广告的重要性是有很大区别的。导致这种差别的原因在于：互联网具有媒体和渠道的双重特性。对于电视媒体，广告曝光后消费者的行为是很难追踪的;而通过互联网媒体，消费者很容易的就通过点击进入购物平台消费，而消费的行为完全可以通过点击进行记录和追踪。这种便捷让“点击率”人气飙升，并不像“收视率”那样只作为广告的投放参考，而成为了投放的目的。

　　但是随着整个行业的发展，人们发现“点击率”并不能解释所有的疑问。所以大家开始更深入的思考诸如“点击的消费者都是什么样的人?他们为什么点?另一部分人为什么没点?没点的人有没有收到什么影响?对我的品牌建设有没有长远的作用?”这些问题。

　　对于一些疑惑，业内正在做一些事情尝试去答疑，虽然还没有完全的解决，但也取得了较大的进步。

　　对于点击人的背景，像秒针、艾瑞等公司已经推出了各自的一套监测体系去监控、估算坐在电脑前的你大概是怎样一个人。而针对完整的广告效果测量，尼尔森、明略行、益普索等调研机构也一直试图对传统媒体的广告效果测量进行改进以适合网络广告。

　　那么，传统媒体的广告效果测量模式是怎样的呢?

　　综合几家大型调研机构的评价体系，广告的效果主要从三个方面进行评价：品牌联接、创意沟通和说服。

　　1、“品牌联接”是指该广告让人记住所做品牌的能力，这是最重要的，没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”;

　　2、“创意沟通”是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价(如喜欢程度、独特程度、可信程度等);

　　3、“说服”则是说广告对于激励消费者采取后续行动的能力，包括查找更多资料，与朋友分享，当然还有最重要的“购买”。

　　但是在某种程度上，由于网络广告的运营特点，和传统市场研究的操作特性，一些达到上述测量目的的手段并不能很好的运用。

　　上面提到的三个问题，给了我们极大的机会和挑战，畏惧总会停滞不前甚至倒退，所以直面挑战，把握机会，才能赢得消费者的信赖，才能在业内引领潮流，才能为中国互联网的发展起到更加深远的影响。

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