企业网站问题与网络营销效果的再思考

      企业网站之所以存在如此重要的问题，从表现形式来看，每个网站的情况可能都有所不相同，但从实质上来说，其根本原因是相似的，也就是说都具有共同的缺陷特征。

　　从现象来看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。

　　现在对于网站建设的技术和实现方法等问题研究已经非常多了，但仅仅从技术实现的角度来理解企业网站远远不能发挥出企业网站的网络营销价值，需要站在网络营销的角度来认识企业网站的功能，以及企业网站与网络营销之间的有机联系。

　　专业性的企业网站建设是网络营销的基础，但这个问题至今仍然需要做进一步的研究，从企业网络营销效果的角度来研究企业网站，仍然有现实意义，并且非常必要，这首先取决于企业网站与网络营销之间密切的相互关系，企业网站的功能、服务、内容等基本要素决定了网络营销策略的选择和网络营销的最终效果，企业网站的建设和维护本身并不等于有效地开展了网络营销，尤其在企业网站基本要素存在缺陷的情况下，即使做了一些表面的工作，也不能为企业带来实际的价值，这样的“网络营销”也就没有实际意义。

　　站在不同的角度，对于企业网站的认识显然有区别：如果从用户角度来看，一个企业网站是由多个具有一定关联性的网页所组成，可以通过浏览器界面实现信息浏览，并且使用其中的功能和服务；从网站的运营维护者的角度看来，企业网站是一个可以发布企业信息、提供顾客服务，以及在线销售的渠道；而在开发设计人员看来，企业网站无非是一些功能模块，通过网页的形式将前台和后台结合起来。

　　一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分四个为组成部分：结构、内容、服务、功能。这四个部分也就是组成了企业网站的一般要素。

　　企业网站的作用是由其功能所决定的，网站的功能包括技术功能和网络营销功能两个部分：前者是网站实现发布各种信息、提供服务等必须的技术支持系统，后者则是从网络营销需要的角度来看，企业网站应该发挥的作用。显然，网站的技术功能是网络营销功能的基础，应该以满足网络营销功能需求为前提，如果对这种关系认识不深，就可能陷入盲目的技术功能性。

　　一个企业网站的技术功能可分为前台和后台两个部分，前台即用户可以通过浏览器看到和操作的内容，后台则是指通过网站运营人员的操作才能在前台实现的相应功能。后台的功能是为了实现前台的功能而设计的，前台的功能是后台功能的对外表现，通过后台来实现对前台信息和功能的管理。

　　例如，在网站上看到的公司新闻、产品介绍等就是网站运营人员通过后台的信息发布功能实现的，在前台，用户看到的只是信息本身，看不到信息的发布过程；对于邮件列表功能，用户在前台看到的通常只是一个输入电子邮件地址的订阅框，而用户邮件地址的管理和邮件的发送等功能都是通过后台才能实现的。

　　一个企业网站需要哪些功能主要取决于网络营销策略、财务预算、网站维护管理能力等因素，部分常用的功能包括：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、在线帮助、站内检索、在线调查、流量统计等。

　　下面重点分析企业网站的网络营销功能。

　　通过对众多企业网站的研究发现，一个具有网络营销导向的企业网站的价值主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售。这八个方面就代表了企业网站的网络营销功能，一个完善的企业网站，除了技术功能之外，应该能全面体现出这些网络营销功能，即使最简单的企业网站也具有其中的至少一项以上的功能，否则由于不具备企业网站的基本特征，也不能称之为企业网站了。

　　这里需要指出的是，企业网站的功能，无论是技术功能还是网络营销功能都需要与企业的经营策略需要相适应，在企业网络营销的不同阶段，对网站功能的需求不同，网站功能也相应有一定的差异，而随着企业电子商务流程的不断深化，企业网站也将不仅仅是一个网络营销的工具，而是要涉及到电子商务流程中的各个领域，网站的功能也将不再局限于上述八个方面。

　　认识企业网站的目的之一就在于搞清楚这企业网站与网络营销之间所存在的内在关系，在此基础上才能为建立网络营销导向的企业网站奠定基础，也才能保证网络营销各项职能的实现，从而最大程度地发挥网络营销的作用。我们再回过头来看看企业网站所存在的问题就会发现，大部分问题直接限制或影响了企业网站网络营销功能的发挥，而企业网站访问量小则是这些问题所产生后果的集中体现。

　　此外，由于企业网站对网络营销效果的影响，涉及到很多方面的具体内容，有些看起来不起眼的细小问题都可能影响网站作用的发挥。在2002年9月份发表的一篇文章中就提出过在网络营销中“细节制胜”的观点——“在网站的总体功能差不多的情况下，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素”，并且列举了一些通常不为注意但对网络营销效果产生直接影响的细节问题。

　　最近发现很多有关论述细节重要性问题的书籍，这也从一个方面说明，在很多领域都发展到细节决定最终效果的时代，在网络营销迅速发展并且对企业经营日益重要的今天，仅仅做一些表面性的工作是远远不够的。

　　通过对国内11个行业的117家大型消费类企业（其中80％为上市公司）网站所进行的系统调查发现，大型企业网站存在的比较普遍的十个问题是：

　　（1）企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。
　　从企业网站规划和栏目设置不合理状况就可以看出网站策划的指导思想不明确，主要表现在：栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确，容易造成混淆，使得用户难以发现需要的信息，有些网站则栏目过于繁多和杂乱，网站导航系统又比较混乱。

　　（2）企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。

　　主要表现在栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确，容易造成混淆，使得用户难以发现需要的信息，有些网站则栏目过于繁多和杂乱，网站导航系统又比较混乱。

　　（3）企业网站信息量小，重要信息不完整。

　　网页信息量小包括两种情况：一种是页面上的内容过少，或者将本来一个网页可以发布的内容分为多个网页，而且各网页之间没有相互链接，需要多次点击才能发现有效的信息，这样便增加了信息传播渠道的长度，在此过程中可能失去潜在用户；另一方面是尽管网页内容总量不少，但有用的信息少，笼统介绍的内容多。网站重要信息不完整是指：企业介绍、联系方式、产品分类和详细介绍、产品促销等是企业网站最基本的信息，但为数不少的企业网站上这些重要信息不完整，尤其是产品介绍过于简单，有些甚至没有公布任何联系方式。

　　（4）企业网站促销意识不够明确。

　　促销意识指通过网站向访问者展示产品、对销售提供支持，有多种具体表现方式，如主要页面的产品图片、介绍、通过页面广告较好体现出企业形象或者新产品信息、列出销售机构联系方式、销售网店信息等，或者具有积累内部网络营销资源和拓展外部网络营销资源的作用，这方面总体状况比较欠缺。调查结果表明，只有37.6%的企业网站具有一定的在线促销功能。

　　（5）企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。

　　通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等等。一个设计水平较高的常见问题解答，应该可以满足80％以上顾客关心的问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率、节省了服务成本。但实际上，被调查的大型企业网站中，最常用的顾客服务联系方式分别是：电话（68.4%）、在线咨询表单（31.6%）、FAQ（23.9%）、论坛（11.1%）、在线咨询Email（7.7%）。这些数字表明，企业网站的顾客服务信息的总体状况比较薄弱，尤其在线服务手段没有得到足够的重视，网络营销的在线顾客服务功能远远没有发挥出来。

　　（6）企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。

　　虽然网上销售目前还不是企业开展网络营销的主流，但网络营销可以对于网下销售以及售后服务提供良好的支持，这需要通过网站的信息、服务等方面来给予支持，如详细的售后服务联系信息、关于产品购买和保养知识、产品价格和销售网络查询等等。调查发现很多企业网站对此没有足够重视，因而难以发挥应有的作用。

　　（7）企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。

　　资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。如果没有企业网站，便失去了很多积累网络营销资源的机会，没有资源，合作就无从谈起，但一些网站尽管拥有优越的资源，却没有得到合理利用。

　　（8）企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用。

　　企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务，以及为实现促销和在线销售等只能提供支持，如果过分注重外在的视觉效果，就可能适得其反。现在界面设计简陋的企业网站越来越少，但却向另一个极端发展，主要表现为网站过分注重美术效果，包括：大量采用图片，影响网页下载速度；有些网站连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；或者文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景，影响正常视觉等等。

　　（9）企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现。

　　网站优化的基本思想是，通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能，即：用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；对于搜索引擎则可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣；对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。

　　也就是说，网站优化包括三个层面的含义：

　　对用户优化、对网络环境（搜索引擎等）优化、对网站维护的优化。

　　网站优化体现的内容在网站建设的各个方面，因此可以说是企业网站专业性的综合表现。在被调查的117家大型企业网站中，全部网站专业性综合评价平均为1.7分（采用5分制），其中家电行业平均水平最高，达到3.1分，其他行业企业网站专业性的总体状况并不理想。

　　（10）企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。

　　虽然多数大型企业对于网站建设比较关注，被调查的大型企业超过半数在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且在几年来坚持网站内容更新，但效果并不理想，从被调查大型企业网站访问量指标来看，大型企业网站访问量总体平均水平很低。

　　调查结果表明，每天独立用户数量超过1500人的只占6.8%；每天独立用户数量在500－1500人之间的网站占16.2％；每天独立用户数量在100－500人之间的网站占23.9%；另有9.4%的企业网站每天访问人数在50－100人之间；每天访问人数不足50人的网站合计高达50.4%，其中有33.3％的大型企业网站访问人数小到几乎可以忽略不计。可见，访问量过小仍是企业网站的重要问题之一。

　　看到企业网站有这么多问题，是不是就要完全否定企业网站的价值？
当然不是，发现问题是为了解决问题。充分认识到企业网站的现实问题，才能够制定针对性的策略，从而让网络营销产生真正效果。另外，值得说明的是，上述问题虽然是通过对大型企业网站调查所取得的结论，由于具有普遍意义，因此对于大量中小企业网站同样具有参考价值。

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