跟帖的价值与门户网站的品牌化运作

　　作为网络民意聚集和表达最主要的途径之一，跟帖无论在业界还是学术界都不及论坛(BBS)的受关注度，而网易2008年的年终策划《无跟帖，不新闻》则将跟帖提到了公众的注意力之下，向受众展示了这一新闻衍生产品广阔的发展空间。在这个5分钟的Flash短片中，一向以互动见长的网易将网友作为致敬对象，盛赞跟帖让新闻从“独行的侠歌”变成“人与人之间的温情传递”，在“表达愿望”、“戏谑现实”、“表达正义”等方面发挥了积极的作用。

　　事实上，所谓的“无跟帖，不新闻”不过是吸引眼球的噱头而已，过于强调“无跟帖，不新闻”，忽略了新闻的主体地位，也就偏离了新闻的真正价值所在，但它也着实反映了网络传播发展的一个趋势——在这个信息泛滥重复的时代，了解新闻形成的舆论或许比仅仅了解新闻本身更有价值，同样的新闻因为不同观点的聚合与互动而焕发出独特的光芒，跟帖由此成为门户网站差异化竞争的一个关键因素。

　　网聚跟帖的力量

　　从新浪网2000年率先开设新闻跟帖功能以来，目前稍有规模的网站新闻后都有跟帖的功能，不同的网站叫法各异，新浪、腾讯叫“我要评论”，搜狐叫“我来说两句”。网民可以在新闻报道后的留言区跟帖发表自己的观点，同时也可以浏览别人的跟帖；一些经典的跟帖被反复引用，网友直接在别人的帖子上加盖自己的观点，不停地“盖楼”，形成独特的舆论表达景观。在各大网站的新闻排行榜上，一些热点新闻的跟帖量能达到几万条之多。跟帖这一新闻依附功能开始显现出其独特的市场价值和潜力，也逐渐成为各大门户网站新的竞争平台。

　美国哥伦比亚大学新闻学院新媒体中心主任约翰・帕维里克曾将网络新闻传播分为“拷贝借鉴”、“用户化”和“网络原创”三个阶段。由于采访权的缺失，网络新闻在很大程度上仍然处于“拷贝借鉴”阶段，网站只能转载来自传统媒体的新闻，这也导致了当前各大网站新闻内容严重同质化的现象。千龙研究院的一次调查显示，门户网站每天更新的新闻内容重复率高达60%。新闻内容同质化对于网络媒体来说是致命的弱点，因为大部分网民的信息需求仅限于对当天新闻有大致了解，对于他们来说，看哪家网站的新闻并无太大差别。据美国相关研究机构所做的严格的定量研究分析发现，79%的网络读者对内容是一扫而过，很显然，浅阅读已然成为当前新闻阅读的主要方式。在信息浅阅读时代，门户网站很难凭借新闻内容本身获得固定的受众群，这也导致其新闻传播方式的严重不稳定性。如何从同质化竞争过渡到以互动和用户体验为标志的“用户化”阶段，跟帖无疑向网站昭示了品牌化建设的新思路——同样的新闻内容，由于形形色色、观点各异的跟帖而变得更加鲜活生动。

　　门户网站新闻互动性最重要的标志就是新闻跟贴，在Web2.0时代，传统的门户网站怎么做新闻才能更好地与受众形成互动，满足受众的需求，成为当前的一个探究方向。除了论坛(BBS)、博客这样纯Web2.0时代的产物，跟帖可以说是Web1.0与Web2.0的结合——网民通过跟帖这样的讨论方式，针对来源于传统媒体的网络新闻发表意见，网络媒体通过这些跟帖了解舆论，形成一个完整的互动传播模式。

　　麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中指出：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人同时参与的现实。”这种“人人参与的现实”在网络媒体中更为显著，网络媒体正是以其互动性而得以发展。国内互联网第三方数据统计和分析机构万瑞数据调查显示，网民在浏览新闻时，不但关心新闻本身，他们更关注新闻背后的现象、线索，以及热点事件可能引发的社会效应。换言之，网民不再满足于被动阅读新闻，他们想通过跟帖互动发表自己的意见、了解别人的看法，以满足关注和参与的心理需求。在这方面，网易显然走在了各大门户网站的前列。跟贴本来是网络新闻非常普遍的功能，而网易在做新闻时很好地利用了这一功能，以互动和用户体验为诉求点，形成了较为鲜明的差异化。尽管在新闻内容方面，网易远不及以“海量和时效性”著称的新浪和其它一些门户网站，但因为在邮箱、网络游戏等方面表现出色，所以积累了数量庞大的忠实受众，并且始终保持与网友的亲密互动。因此，网易新闻频道在改版时便从常规中跳出来，不追求新闻的规模和海量，而利用其在互动方面积累的人气和受众，将跟帖发展成网易特色，并以此吸引新的用户群。[Page]

　　跟帖的价值

　　虽然跟帖无论是在学术界还是业界都不及论坛受到的关注多，但与论坛相比，跟帖自有其优势和独特价值，其独特性主要体现在以下几个方面。

　　1。互动更为即时和便捷。对于那些时间有限、信息需求度不高的网民来说，他们往往不会花费时间去查看论坛、参与讨论，而通过新闻这种更快捷的方式来获得资讯、参与互动。网民在浏览新闻后，直接在新闻报道下面跟帖就可以发表自己的意见，同时还可以查看别人的观点。相对于BBS讨论来说，跟帖使得意见表达更为方便和省时。此外，由于一些论坛准入机制的限制(如需要注册等)，网民不能随意参与讨论，而跟帖没有任何门槛限制，受众在任意一条新闻后都可以以匿名的方式发表看法。很显然，就用户友好度和便捷性而言，跟帖是要更胜一筹的。

　　2。舆论引导的可操作性强。就发布主体来说，在论坛讨论中，网民是各种话题的发布者，因此网站很难快速有效地控制和引导舆论，往往产生公共舆论失范现象；而作为网络新闻的发布主体，网站能够通过对跟帖的即时监控有效地引导舆论，在一定程度上规避论坛广受诟病的不规范行为，如语言粗俗、讨论与主题无关、各种不正当广告泛滥等。此外，网络媒体可以通过跟帖了解公众意见从而对新闻进行进一步的挖掘和完善。在了解舆情这一方面，跟帖更具有可操作性。

　　3。潜在用户群规模庞大。近年来的各种互联网状况调查显示，浏览新闻、获知信息一直是网民上网最主要的目的之一。中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查报告显示，2008年，网络新闻的使用率比2007年提升了近5个百分点，网络新闻用户达到 2亿3400万人，其受众市场占有率仅次于网络音乐，这一庞大的群体显然也是新闻跟帖的潜在用户群。

　　新闻跟帖为公众参与公共事务的讨论提供了便利通道，这在一定程度上调动了网民参与跟帖的积极性，与其独特价值相对照，跟帖也具备了聚集与反映网络舆情、提高网络新闻质量、搜集线索并指导新闻报道、评估网络新闻传播等强大功能。

　　跟帖与门户网站的品牌化运作

　　品牌是门户网站重要的无形资产，新浪、搜狐、网易、腾讯可谓目前中国商业门户网站最著名的品牌。然而，在可以随意链接到其它网址的信息时代，网民对品牌的忠诚度会越来越低，美国安南伯格通信学院新闻媒体研究中心最近的一项调查研究报告表明，那些深受读者喜爱的新闻站点胜出的关键并非在于网站新闻写作的质量，而在于那些吸引读者眼球的因素。为了从当前激烈的门户之争中突围、强化自身品牌，各大网站纷纷从用户体验出发，强调新闻的互动性色彩，让受众对其新闻产品形成路径依赖。从网易率先进行新闻跟帖品牌化运作的尝试以来，新浪、腾讯等门户网站也开始注意到跟帖这一网络新闻市场新的增长点。在2008年的中国互联网大会上，腾讯副总裁孙忠怀高度评价了网易新闻跟帖这一互动模式，同时透露腾讯也在做这方面的探索，不久就会有所突破；网易发布《无跟帖，不新闻》后不久，新浪新闻的页面上出现了一个“你来影响世界”的Flash链接，这说明新浪这个主打新闻规模的门户网站开始注重与新闻读者的互动了。跟帖为当前网络新闻媒体的激烈竞争提供了一个新的平台，如何在这个平台上发挥优势，促成网站品牌化运作，笔者认为可以从以下几方面着手。

　　1。将跟帖与论坛结合。由于“零门槛”的准入机制以及受众向心力的缺乏，跟帖只是一种零散的意见表达，而不能像论坛那样形成规模效应，这也就意味着一大批受众群的流失。因此必须将跟帖与固定的论坛相结合，从而形成一个固定的受众群体，保证跟帖稳定长远的发展。因此，网站可以将经典跟帖搜集起来放到论坛中，为跟帖文化提供一个更广阔的平台，同时有助于提升网站论坛的人气。例如网易新闻中心在2009年3月推出“网易跟贴频道”([Page]http://tie.163.com)，将“新闻跟帖”独立出来成为社区论坛，开始发展网易新闻的这一大特色。

　　2。利用优势业务推广跟帖。作为新闻的一个普遍功能，大部分网民在运用跟帖表达观点的同时并没有注意到跟帖这样一种文化现象本身的魅力，因此网站必须通过各种途径扩大跟帖在网民中的影响力。利用影响力大的优势业务拉动新闻跟帖的人气是一个很好的推销手段，例如网易可以利用其邮箱业务在用户中推广跟帖，腾讯可以利用QQ广泛推广，新浪则可以利用其强大的新闻流量吸引读者推广跟帖。

　　3。注重对跟帖的实时监控，整合公众意见，同时培养忠实受众群，提高用户粘度。由于跟帖是一种零散的个体化的意见表达，无法形成一个全面的规模舆论，因此网站要及时对海量的跟帖进行整合，更全面地展示某一事件上的公众意见分布，从而形成舆论，反映民意。另外，网易跟帖运作成功的一个重要因素就在于它拥有一大批忠实用户群，因此网站必须注重固定用户群的培养，运用独特的跟帖产品对网民产生吸引力，使得网民对网站新闻形成路径依赖。

　　4。改进新闻内容和编排，引发网友跟帖兴趣。网络新闻读者中有一大批“潜水”用户，他们在浏览新闻后往往不会主动跟帖发表观点，或者是只看帖不跟帖，如果将这一部分潜在受众转变成新闻跟帖的参与者，对于跟帖的发展无疑是有重要意义的。因此，网站必须通过对新闻内容和形式结构的改革，引发网民积极跟帖参与讨论的兴趣。比如搜狐直接在新闻后面设置留言区引导网民跟帖，用“我来说两句”这样更友好亲切的字眼代替“发表评论”，是鼓励网民跟帖的手段。

　　5。正确引导舆论，创造良好的舆论氛围。网络新闻的开放性、身份的虚拟性导致跟帖在很大程度上成为一种情绪化的表达，网民素质的良莠不齐使得跟帖质量往往存在较大差异，真正有价值的意见往往被湮没在了海量的跟帖评论中，而煽动性的言论往往会导致群体的盲从和冲动，这就难免失去这种民意表达的公正客观。因此网站必须随时关注新闻跟帖的新动向，发掘优质跟帖，通过置顶提升等方式进行正确的舆论引导，从而改善跟帖环境中偏离新闻主题的“歪楼”、恶搞新闻等不良现象泛滥的状况。

　　在当前网络媒体内容严重同质化的情况下，跟帖所代表的差异化昭示了网站未来发展的一个新思路：门户网站在将跟帖真正地开拓成新闻互动平台和民意表达空间的同时，也将借助跟帖的互动性和用户体验特征实现差异化竞争，进而促进自身的品牌建设。

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