好医生探索盈利模式 从医疗门户转型教育网站

　　医疗网站经营转型难度有多大？现在，“好医生”网站创建者高瞻自认为有资本向同行谈谈这个问题。

　　“好医生”原本想定位为医疗门户类网站，但发现药厂的广告并不能接踵而至，在经营的压力之下，网站尝试转移重心，逐渐摸索到远程教育方向，在其他医疗网站还没有重视时抢先占领阵地，完善了自己的经营模式。目前，这家公司在北京有300名员工，在全国开设了24家办事处，少的三四人，多的十几人，年培训医护人员30多万人次，成为国内医疗远程教育领域的“老大”。

　　和一位“中国迷”共同创业

　　作为好医生的创建者，高瞻的专业知识和商业经验并不简单。

　　高瞻很早就到德国留学，最终获得生物信息学博士学位，毕业后在德国马普所(相当于中国科学院)工作。1991年，高瞻决定回国，并担任了拜耳医药中国区的第一任总经理。

　　或许是巧合，他碰到了美国人马克·恩格。马克并非学医药的，高瞻评论他在医药方面“算是自学成才”，但是，他却是一个对中国充满感情的“中国迷”。

　　学法律的马克在上个世纪90年代就来到中国，一待就是十多年直到现在。在上海，由于喜爱而扎下根来的外国人已经成为一个群体，他们中很多人在中国娶妻生子，马克就是其中的一位。

　　1998年高瞻和马克两人一拍即合，决定各占50%股份，合伙创业。他们建立了自己的公司，其中之一是现在已成为国内最大CRO(合同研究组织)企业的依格斯医疗公司。

　　2000年，看好互联网的高瞻提议做一个医疗行业网站。经商量，两人决定由马克负责经营依格斯，而高瞻投身创业网站。高瞻说服一家投资公司为好医生投资了300万美元，然后，“卖了原来公司的一些股份”，筹了钱一头扎进互联网。

　　“没有那300万美元公司早就做不下去了。”高瞻事后回忆，因为创业开头3年公司一直处于烧钱亏本状态。

　　原来，高瞻的设想是做一个医疗门户的网站，网站按照医疗领域的不同，内容分为妇科、儿科、外科、内科等等，但是后来很快发现药厂广告并不好争取。高瞻分析后认为网站与其抓住消费者，不如抓住医生，因为药厂广告也是投给医生的。而以医生为对象，最好的内容不如给偏僻地区的医生做培训，于是好医生网站最早在国内涉入了远程医疗教育领域。

　　“和马克合作的十多年中，我们从来没有争吵，当然，好医生网站遇到的困难天天都会有，但是我们总是能协商一致，作出共同的决定。”从2000年创立好医生以来，高瞻每次遇到重大决策都会和马克商量，但是具体实施由高瞻来做，而对依格斯的管理细节，高瞻也完全放手交给马克去做，两人始终保持着亲密的合作关系。

　　摸准政策节拍的转型

　　事实证明好医生转型做医学远程教育是一个明智的决定，因为这种经营模式可以让网站不依赖未必靠得住的广告收入。

　　2001年，卫生部规定接受远程教育培训可以获得被认可的学分，好医生网站在生存上得到了政策支持。2003年，顺应卫生部对乡村医生的培训政策，高瞻在好医生网站上开设了“乡村大课堂”栏目，当年，接受培训的乡村医生从几百名迅速增长到几千名。

　　“起先还是需要大量投入，因为农村IT条件很差，即使在北京，远郊区县电脑也不能普及。”高瞻陆陆续续在农村免费建立了1000多个电化教学教室，购置电脑，每个都需要投资几千元。

　　不仅如此，因为农村的网络条件差，学员和教授者之间最好的互动手段往往是电话，因此，高瞻又投资建起了800免费电话。

　　尽管投入很大，但是事实证明在这方面的投资是值得的。从2002年底，国家提出在农村地区推行以引导农民建立大病统筹为目的的新农村合作医疗政策。至2009年第一季度末，参加“新农合”的农民超过8.3亿。虽然各地农民统筹标准不一样，但是2009年，各地农民每年上缴的费用普遍从10元/年增长到20元/年，国家和地方政府补助也相应从40元/年增加到80元/年。[Page]

　　“新农合”政策使农民看病支付能力增强，地方医院、卫生所收入增加，因此，对乡村医生接受远程教育的投入也大幅增加。

　　在中国，活跃在乡镇和村庄的农村医生总数超过90万人，城市医生近200万人，而2008年，参加好医生网站远程教育的人数达到34万人，其中乡村医生超过8万人。目前，好医生网站有50万接受培训的注册会员，按照会员费120元/年到150元/年不等计算，单会员费收入每年就超过6000万元。

　　正因为政策利好和市场增长带来的影响，2008年，在华兴资本的帮助下，好医生网站获得了第二轮风投，投资方是国外的一家出版商，但是对于具体投资金额，高瞻却讳莫如深。

　　模仿《新闻联播》

　　全国在医疗领域进行远程教育的公司大概六七家，好医生占据着第一的位置。“医疗远程教育的市场不是很大，但我们的市场份额超过60%。”高瞻总结说。至于怎么才能吸引城市和乡村的医生把教育投资投给自己，高瞻深有感触：“我们是民营企业，没有官方背景，能成功靠的是突出‘效果’，没有‘效果’就没有生存空间。”

　　医学知识倒在其次，远程教育更多要考虑的是教育方法，毕竟远程教育不是在课堂上面对面，要有办法让学员接受。高瞻说他受益最深的是国内一位教育学家带给他的理论指导。

　　一个教室，人数不到5名，远程教育的效果不会很好，而人数多于20名也不行，最佳的人数在5至10名之间，这可以看出远程教育和其他教育方式的不同之处。

　　“开头20分钟，教育效果会很差，因为没有老师，大家刚碰面，都在说话。”如果在这种情况下教课，最后学员肯定考不好。经过反复试验，高瞻注意到为什么《新闻联播》一开始就能让观众提高注意力，因为《新闻联播》刚开始有一段强烈的音乐，强刺激吸引了观众。

　　高瞻也搞了一段，而且就是请央视的制作人员制作的音乐，不仅如此，每到课程要做出总结时，都来一段强刺激。结果，效果对比好多了。现在看起来很简单，但是当时为了找到提高学员学习效果的方法，高瞻做了很长时间试验。

　　不仅为考试，对于乡村医生来说，他们学习的目的更重要的是为了应用。迎合这一点，高瞻甚至整个改变了他的教育理论。“以前，我们的口号是‘先让学员学医学’，而现在，我们的口号改为‘先让学员会看病’，三个字差别很大。”

　　具体来说，好医生的远程教育原先是向学员灌输知识，比如教授糖尿病，先将病分类，然后讲解每种病的特点，但是学员往往觉得不实用，学习没有效果。于是，好医生改为告诉学员对付糖尿病病人，第一步需要做什么，第二步需要做什么，用什么仪器，怎样解读数据，什么情况下需要立刻转送大医院。结果，乡村医生上午学了，下午就能用上，纷纷表示效果不错，听课的兴趣大增。最终，网站的注册学员得到了迅速增长。

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