淘宝网成功经营策略探析

　　摘要：本文通过对淘宝网的消费文化、信用制度、交易保障措施、配套体系等多方面的具体分析，探究淘宝网经营策略的成功之处。

　　淘宝网的成功己经可以作为中国电子商务的一个典范。相比其他C2C网站而言，淘宝以人为本，立足于国民特色，以服务的创新推动自身的发展，其成功的经营策略值得我们探索和研究。

　　一、具有中国特色的“淘宝”消费文化

　　中国消费者的消费行为受中国传统文化的影响较为深刻，与具有强烈个人主义色彩和消费先行的消费文化相比，中国传统的消费文化具有传统的集体主义特征和储蓄先行的消费倾向。中国的消费者通常在搜索商品信息时更注重朋友、亲人、同事的意见。同时，中国的消费者也会因为家庭的需求压制自身的购买需求，在购买商品时倾向于通过议价来达到心理上的满足感。在立足中国国情基础上，淘宝网形成了具有自身特色的消费文化。

　　(一)大力发展网络社区的建设。淘宝网给网络社区的活跃者发放一定的虚拟货币，而这些虚拟货币可以用于社区广告版面的购买，带有明显利益性的奖励措施极大的促进了淘宝社区的繁荣，提高了用户的积极性，增加了买卖双方的沟通与联系，同时也吸引了不少潜在消费者。淘宝社区作为一个网上的虚拟社区可以给成员一定的归属感和身份的象征，同时在交易中产生的许多问题也被鼓励在社区中解决，从而减轻了网站客服的压力。

　　(二)在交易过程中突出人性化的服务。在线的自愿者服务、店小二的小贴士提醒、人性化的店铺管理界面、完善的客户服务中心、淘宝线上大学和定时的网下培训课堂等，处处体现了淘宝网的人文关怀。中国C2C电子商务发展的初期最重要的是培育这个市场，培育市场并不意味盲目地扩大市场，更要倾向于培养成熟的用户。对于买家来说，需要做到的是消除他们网购的不确定性和交易的不信任感。对于卖家来说，需要将他们创业的热情真正转化为平台的有价值的资源。试想，对一个从未接触过网购的普通网民来说，从注册认证到支付物流甚至于开始网络店铺，何个环节都是一项新的体验，而每个环节所遇到的困难也会成为他们最终放弃的理由。淘宝网这些人性化贴心的服务，对用户的培育起着重要作用。

　　(三)注重社会影响力，树立正直形象。淘宝网在发展的初期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利的时候，就开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。此外，淘宝网还依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。通过媒体的宣传，淘宝网树立了一个贴近生活、具有社会责任感的企业形象，并获得社会大众的好感。

　　二、信用积分与举报投诉相结合的“淘宝”信用体系

　　C2C交易过程中容易产生交易者的欺诈行为，由网络购物而引起的纠纷也屡见不鲜。目前可以比较好的解决这一问题的方案就是构建网上交易的信用系统，通过交易双方的互相反馈来监督交易者行为。但是，在中国的C2C市场，由于电子商务环境的不完善和法律法规不健全，上述信用系统已经产生了许多弊病。例如，网店运营者意识到信用等级的重要性与迫切性，为了迎合该种需要，网上出现了一批专业代刷信用的枪手，他们利用C2C买家认证不需要实名认证的特点，以不同的虚假个人信息注册数个账户帮助网店运营者快速赚取信用等级来牟取利益。还有一些网店运营者利用商品的特殊性，例如虚拟商品价格低廉，发货便捷的特点来迅速积攒信用，因此网上出现了许多高信用等级的网络诈骗者。同时，由于对买方认证信息管理的不严格，出现了一些恶意打击报复或者打击竞争对手的恶意评价，来降低网店运营者的信用等级，损害他们的利益。这些情况都不能单纯的依靠信用体系来辨别和修正，仍然需要人为的干预。针对这一弊病，淘宝网采用的是买卖家信用积分和用户监督举报制度相结合的信用体系。[Page]

　　(一)淘宝网的信用积分制度。淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价，评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类。交易成功后的每种评价对应一个信用积分，具体为“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。值得注意的是，只有通过支付宝作为支付手段的成功交易的评价才能获得累加。在针对恶意炒卖信用度的行为，淘宝也作了一定的措施，例如同一用户每月只能为其同一交易方提供6个的交易评价。淘宝网对交易金额也有一定的限制，极小金额的交易(1元以下)也不被纳入评价范围。如果违反淘宝信用积分制度或者信用度低于一定的数值，用户将会遭受删除商品、限制账户权限、冻结账户乃至取消卖家身份的处罚。由于淘宝的卖家准入资格较于买家严格，因此，该评价体系对于卖家具有较大的威慑作用。对于信用度较低的买家，所给予的交易权限也会较低，例如在同一时间只能对一种商品进行出价等。

　　(二)举报投诉制度。举报制度是淘宝网为了维护用户的合法权益，打造诚信交易环境，针对网络交易产生的违规行为或者信用积分制度无法制止的不法行为采取的一种措施。淘宝网的举报投诉体系由举报投诉、申述、结果处理三部分组成，处理时间为一周。举报投诉的内容包括炒作信用度、哄抬价格、发布广告信息、知识产权侵权、商品发布违规等。一旦举报被证实，该用户将会被标示永久的不良纪录。因此起到一定的警戒作用，进而防止交易环境的恶化。

　　三、针对信息不对称的保障措施

　　信息不对称是指交易双方所掌握的交易所需的信息量不同，掌握信息多的一方出于信息优势，掌握信息少的一方出于信息劣势。网络交易信息不对称带来的问题主要体现在以下两方面：①不利选择。在C2C平台上，商品质量良莠不齐，繁杂的商品信息会使买家产生迷惑，使买家买到不合意的商品。类似现象会带来的不良后果是：卖正品的卖家会因为失去价格优势而被迫退出市场；购买到劣等商品的买家会因为对商品难以辨别而放弃购买。②网络诈骗。由于网络的虚拟性，交易双方无法确认对方真实信息，网络诈骗时常发生。虽然每个C2C网站都有一定的身份认证手段，如手机认证、固定电话认证和身份证认证，但是我们也可以轻而易举地发现其中的漏洞──骗子是不会拿自己的身份证去认证的，现实生活中拿到别人身份证的复印件也并不是一件难事，因此，这样的身份认证是不具备法律效益的。交易双方身份信息的不对称带来的问题会成为网络交易的一大隐患。淘宝网针对以上问题作了一些尝试和创新，主要采取以下措施：

　　(一)三重实名认证制及商品管制。在用户的实名认证上，淘宝网不仅要求卖方提供真实的个人信息、身份证信息，还需要提供该身份证对应的银行卡信息，通过三重认证确保卖方信息的真实性。同时，为了提高商品信息的真实性，在商品管理方面也采取了一些措施，例如，在网站上公布关于禁售和限售的商品类别，结合他人举报和个人信用制度来牵制。此外，还利用分类来进一步规范商品的种类，并对每一个分类作了严格的限制和说明，例如对于手机类型的商品，卖家需要描述的商品信息多达十余条目。对具有异议的条目信息也作了详细的规范，例如下图中的成色、售后服务等。网站对于归纳有误的商品有权屏蔽其代售信息，并通知卖家整改。

　　(二)增强网民对网购信任度的措施。淘宝网先后推出了：①消费者保障制度：对虚假商品和不合格商品采用先行赔付的方法来保障消费者的利益，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分；②商家认证制度：对拥有营业执照的注册商家运营者，允许其提供证件，并通过淘宝对其进行认证，肯定其注册商家运营者的身份，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。此类商家运营者通常都具有良好的信誉，能获得消费者的信赖；③假一罚三和七天无条件退货：进一步增强消费者对于网购得信任度，将消费者的网购风险降至最低。[Page]

　　(三)倡导使用即时通讯工具来促进买卖双方的交易。根据iResearch2007年7月的调查显示，淘宝用户中有89%的用户使用阿里旺旺进行网络交易的相关话题。同时，阿里旺旺支持的功能也日益强大，除了包括传统IM所具有的即时窗口聊天，音频视频支持，群功能等，还包括用户自定义功能、安全服务、在线保存聊天记录、断点续传文件、聊天窗口搜索等创新功能。根据该次调查显示，在阿里旺旺常用用户中，其实名注册用户占比最高，达83.4%。在商务交流领域，阿里旺旺无疑是目前中国市场上最好的即时通讯工具。

　　四、相关配套系统的建立与完善

　　C2C电子商务是物流、资金流、信息流的传递与交换。一个成功的C2C网站不仅仅是一个商品的展示场所，同时也需要参与交易的各个环节，制定相应的规范条例来保障交易的顺利开展。淘宝目前已经构建了交易、支付、物流等多种模块相结合的一站式服务。淘宝网除了主体C2C平台之外，还有相应的支付平台──支付宝，并于2006年10月开始限制淘宝网商品必须选择支付宝交易。淘宝于2007年初购建了物流平台，卖家通过该平台，可以向物流商发送电子指令，通知其收货，并对已发货商品进行实时跟踪。

　　在经营策略上，淘宝网不断吸取C2C国际同行成熟的商业模式，并进行了因地制宜的“本土化”运营，通过不断的创新与用户的培育，解决了制约中国C2C电子商务发展中存在的问题。因此，在激烈的C2C市场竞争中，淘宝网的市场份额不断扩大，成为国内网上个人交易市场的领头羊，创造了互联网企业的发展奇迹。

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