优衣库互动营销：排队也疯狂

　　优衣库和人人网合作推出的这个活动从2010年12月10日10时在线上启动，参与者用自己的人人网账号登录活动页面，选择一个卡通形象，就可以用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。

　　排队似乎正在成“潮”

　　除了每天随机赠送的一部iPhone或者iPad，如果你在队伍里恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字，还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包。而中到九折优惠券的机会几乎人人有份，这些都为排队者提供了源源不断的动力。

　　短短一周时间，这次网上排队活动已经有超过93万人次参与(截至17日19时)。参与者在排队的同时，还会在其人人网主页上生成一条“新鲜事”消息，分享给其好友，排队的人多了，就出现了陶圣叶说的刷屏。从12月3日登陆人人网，不到两周时间，优衣库的粉丝人数已经接近11万人。

　　也许不是人人都爱凑热闹，但排队似乎正在成“潮”。苹果发售新品时的排队盛况已经不再是新鲜事，而优衣库每逢周年庆、新店开张、节日优惠等促销活动的时候，也常被大量涌来的粉丝排起长队。2010年5月优衣库上海南京西路全球旗舰店开幕的时候，排队的人潮到晚上9点仍不见减少。

　　Lucky Line的创意最初就来自日本店里长长的队伍。“总部希望那些受地域、时间限制不能排队的顾客，也有机会享受促销优惠。”松山真哉表示。他是优衣库中国子公司迅销(中国)商贸有限公司的电子商务部部长。

　　这个创意最早在日本执行过两次，让这个活动在中国火起来了的是2010年9月的Lucky Line Taiwan.这次活动在优衣库台湾一号店开业前推出，“参与人数完全超乎预期。”在价值4万元新台币的日本游大奖激励下，借助Facebook和Twitter平台，超过60万人次通过网络在优衣库门前排起长队，优衣库在Facebook上的粉丝数从零激增到8万。

　　创意移植到中国内地

　　DDB互动的创意副总监曹允一直利用业余时间更新一个互动营销资讯网站。2010年9月，他在网站上分享了这次Lucky Line Taiwan活动。

　　“怎样让消费者参与活动，一直是网络活动策划中很令人头疼的问题。”在曹允看来，Lucky Line的本质还是注册参与抽奖，但是用了排队这个元素包装，受众的参与热情和获得趣味都大大增加。更何况只是在网上排队，既无风吹雨淋之苦，也没有费时无聊之闷。（上海做网站）

　　松山真哉和他的团队为这次活动设置了四类奖项。大奖延续了日本和台湾活动时的设置，每天随机抽取，如果参与者希望增加中奖几率，在活动结束前可以无限次地重复排队。与以往不同的是，在这次与人人网的合作中增设了幸运数字纪念奖。幸运数字会提前公布，这会吸引大量排队位置接近的参与者在短时间内重复排队。如果实在运气不够，优衣库还为“踊跃战斗在排队第一线”的疯狂粉丝设立了参与大奖。

　　除了奖项设置本土化，优衣库还在游戏里加入了更多的中国元素。之前负责日本和我国台湾Lucky Line设计的比利时公司eboy也承担了这次活动的具体设计，他们为这个活动设计了15个场景区块和大约50种排队的人物角色。在北京烤鸭、大红灯笼、石狮子和小笼包围绕的中国街道上，大熊猫、孙悟空，打太极或者骑自行车的人们排起长长的队伍。

　　100万人次的目标

　　已无悬念

　　为了给这次活动预热，优衣库从12月2日登陆人人网建立公共主页，而选择人人网合作的原因是“他们对开放合作的策略更加灵活。”12月3日，优衣库开始在视频网站上放出活动广告，所有线下实体店也从12月6日开始用宣传册和展板海报进行预告。

　　这些中奖者的名单公告在排队游戏的界面底部一条条地不停滚动播出，大奖得主的照片也公布在优衣库人人网公共主页的相册里。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖，踊跃参与大奖得主也已经诞生，来自沈阳的杨威因为第一个完成排队500次的“壮举”而获得了一个包含20件摇粒绒衣服的大礼包。[Page]

　　这样的幸运儿无疑只是少数，大多数人更可能拿到的奖品是九折优惠券。

　　至于线上的参与人数，100万人次的目标已经毫无悬念，预计最终的数字可能达到150万。但松山真哉依然用日式的严谨和平静来形容这次排队活动，“只能说活动效果在预期范围内。”

　　“台湾那次活动很有名，把它复制一遍到人人网上对我们来说没什么新鲜的了，但这仍然是我看到近期在人人网上最成功的营销合作。”曹允说。他认为如果跟QQ等用户基数更大的平台合作，也许参与人数还能增加一个零。

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