恶俗广告和速效推广迎来双考验

恶俗广告和速效推广迎来双考验

    如果说当年恒源祥十二生肖广告是对观众视觉和感官的一次蹂躏，那玉兰油OLAY“10年穿越”的广告要显得高明得多。

　　“这个好创意是国内广告界的一次翻身。至少这下大家都看到了，中国的广告人不仅仅只会用重复、强调，甚至一些恶俗的方式去刺激受众的感官。终究，创意是核心，有了创意，口口相传也就水到渠成了。”复旦大学新闻传播学院传播学方志宏教授感叹。

　　让方志宏有上述这般感触的还有国内广告行业这几年的起起伏伏：有过“羊羊羊”式的恶俗冲击，也有过让人留有心头余热的“你是我的优乐美”的缠绵悱恻，中国病毒式营销以风格迥异的姿态一路走来。

　　恶俗派遭遇道德拷问

　　谁可曾忘记2008年的那个除夕夜，著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟之内，广告以高分贝的音量，把十二生肖从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”一直叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众的炮轰。

　　“我从虎听到羊，我们家电视机卡机？秀逗？我冒着寒意起身敲打我不争气的电视机，画面陆续蹦出羊猴鸡……上帝！中毒了？在这个瞬间我以为自己是在电脑旁，我浆糊的脑袋一片空白，最后一声嚎叫——猪！猪！！猪！！”在天涯论坛上，一位网友曾用近乎绝望的语调描述自己看到这个广告后的感受。

　　虽然最终这出广告业的闹剧在当年的元宵节后被叫停，但是以此为代表的为了达到宣传效果不择手段的恶俗派广告从此“深入人心”。

　　“恒源祥的广告真的不是一个高明的策略。作为当年奥运会的赞助商，恒源祥应该是诉求品牌美誉度的中高端产品，这样的广告只会自降身价，影响到品牌形象。”浙江大学城市学院广告传播研究中心主任张健康对《每日经济新闻》记者表示。

　　中国品牌战略专家李光斗也有相同的看法：“1分钟内重复12遍简单、相似的广告语，是在挑战人体的生理极限，虽然这则广告是被人记住了，但观众未必买账。”

　　不过，即便专家普遍对恶俗广告普遍持鲜明的反对意见，但不少企业还是抱着“丑陋的创意也是创意”的执念。

　　“恶俗也是一种生产力，就像无聊能产生经济效益一样。”为数不多的网友这样声援。

　　“通过恶俗广告轰炸受众建立起来的‘白金’‘黄金’品牌，只能在市场上狂妄一时，最终会随着受众的醒悟而轰然倒塌。”有业内人士指出，营销的目的虽然是最大程度地让受众知晓并接受企业的品牌，但恶俗派广告创意并不能完成企业的终极目标，“毕竟你是要让受众掏钱购买你的产品，别人都厌烦了，知晓了又有什么意义？”

　　速效派迎来强势品牌挑战

　　通过病毒式营销，企业品牌可以得到最大范围的传播。事实上，国内依靠短期广告优势而建立起来的品牌并不在少数。但这样的企业目前面临着一个问题：如何保持并且延伸产品在短期市场营销运作后的口碑？

　　“依靠病毒式营销传播的品牌其实容易被消费者遗忘。它们可以是品牌，但很难成为强势品牌。”中国品牌战略专家李光斗向《每日经济新闻》记者表示。

　　以国内杯装奶茶营销为例，2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶迅速飙红。2007年，喜之郎公司的优乐美奶茶也欲推出一款新产品。如何与香飘飘区分开来，让这一新品奶茶与众不同，成了优乐美最关键的营销难题。

　　接下来，优乐美进行了一系列以周杰伦代言为核心的三轮强势推广，最终成功分得了杯装奶茶这块大蛋糕。

　　首先，在第一轮“病毒营销预热”中，优乐美在未播出优电视广告前，就已经把周杰伦拍广告时的花絮放到了互联网上，以吸引目标消费者的关注。接下来是最关键的一个强化过程，就是通过电视广告等传统媒体进行推广，让目标消费者对品牌的记忆度不断提升，“你是我的优乐美”也一度成为了坊间广为传诵的流行语。在第三轮推广中，优乐美打造了一个以周杰伦为学院院长的品牌社区，通过一些有趣的线上活动，培养消费者的品牌忠诚度。

　　“优乐美学院”网站上线3个月后，以0.11元/千人的接触成本、0.25元/次的精准点击成本，实现了150亿次的品牌曝光、11万人次在线上产品兑换、40万杯直接兑换产品，并拥有了49万忠实的网站会员，使优乐美的目标消费群对品牌的认知变成了偏爱。

　　据记者了解，该网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万。在没有任何推广投入的前提下，该网站目前每天增加近3000名会员，已成为与消费者互动的重要平台。

　　“采取吸引模式跨媒整体传播，从而进行一场旋风式的热浪营销活动，优乐美病毒式营销的成功之处在于传播工具和一系列完整的营销模式相结合运用。”陈亮跨媒分析师点评道。

　　不过，即便营销做得很成功，但在立顿等国际大品牌加入奶茶市场后，优乐美仍面临巨大的压力。

　　作为全球最大的茶饮料品牌，立顿已经形成了超强的品牌力，并且拥有遍布全国的强力营销网络和优秀的市场营销资源。立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。至此，强势品牌与在营销品牌之战瞬即点燃。

　　于是，如何让病毒式营销的产品在短时间的关注过后散发持久的吸引力，成为当下许多类似企业正在思索的课题。

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