媚眼抛向公众 B2B公司做广告为哪般？

　　B2B企业拉近与大众距离

　　按照传统的看法，B2B行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性，在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。然而越来越多的案例证明，从幕后走向台前的B2B企业能收获更多成功。“它们虽然不直面消费者，但是可以驱动消费。”奥美上海集团总裁韦棠梦（Chris Reitermann）试图用带着几分哲理的言语解析这背后的商业逻辑。

　　走上前台，宣传自己，这样一件事情IBM已经做了十多年。当今的IBM甚至成为奥巴马的智囊团，助力奥巴马构建“智慧的电力”项目实现电网数字化。这是一个预算达数十亿美元的项目，企业、政府、公众将获得三赢。IBM不再只关心自己的机器，关心更多可以收获更多，当然也得付出更多。

　　过去十多年间，越来越多的B2B企业和IBM一样，放开自己的视野和心胸，走向幕前。在韦棠梦看来，这些企业的收获并不在于博得一定名声，而是完成了自己的角色的转变。

　　变化背后的驱动力是多元的，而企业和大众之间的关系变化则是其中最关键的因素。

　　大企业手中往往都握着大把专利。当今高手过招，技术不是唯一，企业需要拿出最贴心的服务才能取胜。

　　表面看来B2B企业的目标消费群体就是那些提供大单的客户。事实上，无论从产业链的哪一个环节开始，最终都将面向大众。

　　事实上，眼下很多大单均掌握在政府和相关机构手中，比如某项公共设施建设的竞标。韦棠梦指出，这些单子大多是以改善大众生活质量为出发点，这从一个侧面拉进了企业和大众的距离。“只有了解大众的企业，才能为政府提供合适的解决方案。”

　　与此同时，当大企业越来越多地参与到社会决策中时，社会对企业的要求也日益增高。企业不得不小心维护自己的公众形象。当自己暴露在公众视野中时，向公众作出承诺是必然的趋势。

　　建立强势品牌

　　无论是主动出击，还是被动迎合，当B2B开始直面公众之际，品牌二字的重要性便凸现出来。

　　Datamax-O’Neil公司亚太区总经理陈金亮表示：“同质化产品和个性化需求之间越来越尖锐的矛盾预示着未来的营销之战将是品牌之战。”

　　无论从哪个角度而言，B2B企业都需要在大众心中塑造品牌，那么面向大众的营销便成为理所当然。

　　快消行业的广告宣传中，一般产品简单，介绍详细，以展现使用场景为主要线索来加强消费者和该产品的情感联系；而与B2B公司的广告宣传相比之下，由于提供的产品性能和服务的复杂性，广告内容往往显得像艺术片，因为其着眼点不是具体的产品而是虚幻的品牌。因此这类广告操作起来难度更大。

　　总体而言，B2B广告往往包含三个要素，一是告知公司品牌：即我们是谁；二是具象化告知抽象的产品和服务：即我们可以做什么；三是树立可信可靠的形象。企业往往会选择用广告艺术来渲染公司形象，不过，若度把握不佳，过度渲染的广告则会令人感到如坠云雾。

　　尽管越来越多的B2B企业开始走向前台，但争议和质疑依旧存在。

　　B2C的产品广告可以通过短期销量的提升来测量效果，但是着眼于品牌和企业形象的广告则无法由简单的销量指标来衡量。这样一来，市场部和销售部的预算之争成了家常便饭。较之花钱让不相干的大众了解自己的品牌，销售部的人员往往坚持将钱直接花在客户身上，比如和某个客户联络感情等。

　　事实上，通过营销手段树立一个强势品牌将会为企业带来意想不到的收获。

　　希求长期回报

　　韦棠梦指出，越来越多的例子表明，“成功的B2B品牌广告将带来长期的回报。” 尽管品牌广告不能立刻作用于销售，但是却可以影响企业决策者，获得潜在买家。

　　在B2B客户的购买决策流程中，有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识，例如，客户方的领导层、财务、相关辅助性部门，以及终端消费者等等。这些“门外汉”手中同样拥有一定程度的话语权。在这样的情况下，光辉灿烂的品牌将给企业在激烈的竞争环境中带来不可估量的优势。在政府项目招标时，这一点尤其有效。[Page]

　　国际行业研究和咨询公司Frost & Sullivan指出，以政府项目为例，通过使用一个全球顶尖的品牌来提高政府在世界公众面前的形象，从而吸引更多的外资投资，进而创造更多的GDP和就业机会。同时，政府及其决策者也不乐意去承担和一个籍籍无名甚至声名狼藉的公司合作而带来的风险。

　　Frost & Sullivan建议，“作为一个B2B企业，如果能在公众面前打造好自己的公司品牌，就能事半功倍地推动相关订单的落实，或者达成更有利的交易条件。”

　　在奥运期间，GE绿色创想助力绿色奥运的口号，随处可见。显然，GE在向政府和公众传达了一种合作的诚意。

　　此外，通过塑造强势品牌还可以削弱客户的议价能力。

　　Frost & Sullivan指出，随着社会和市场的发展，普通消费者也渐趋理性，不仅消息更灵通而且更善于分析。“所以他们希望他们所使用的产品是用最安全最优良的原材料所制成的；在这样的情况下，B2B的供应商如果能在品牌上形成一个强势地位，就可以借助终端消费者的力量，来削弱B2C企业即客户的议价能力。”

　　再次，B2B企业的品牌营销还能带来潜在雇员的注意。而这恰恰为企业可持续发展提供了源源不断的智力支持。B2B企业这一如意算盘，可谓是将广告的效应达到了最大化。

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